作者 | 君 伟
编辑 | 周 矗
春节前，人们或许还想不到，3月6日晚8点，《你好，李焕英》票房已高达51亿，正式超越《哪吒：魔童降世》，成为中国影史票房亚军。乘着李焕英的“东风”，2021春节档七部电影也全部破亿，以79亿的总票房刷新了2019年春节档的记录。
然而，一批在这些商业片前后上映的电影，却被世人遗忘，忽略。
2020年11月的《气球》（豆瓣7.8）、《一秒钟》（豆瓣7.8）、《日光之下》（豆瓣6.6），12月的《吉祥如意》（豆瓣8.0），2021年1月《小伟》（豆瓣7.8），3月的《郊区的鸟》（豆瓣6.4）。不知道，有多少读者看过这些所谓的“小片”。
这些文艺片评分皆上6，口碑整体上佳。但在票房上，《气球》669万、《一秒钟》1.31亿、《日光之下》104万、《吉祥如意》1357万、《小伟》145万、《郊区的鸟》45万（截至3月8日10：00），六部影片加起来票房一共只有1.54亿，是《你好，李焕英》的一部的零头。拎出国师的《一秒钟》，其他五部文艺片票房合计2320万，极其惨淡。
卖得好or卖不好？赚了or赔了？因为影片成本不对外公示，大众看到的只是票房结果，很难通过数据判断盈亏。但在常识判断里，人们总会认为文艺片卖不好，文艺片赔钱。但事实果真如此吗？
工厂大门影业先后制作了近12部文艺片，包括万玛才旦的《气球》以及近期杀青了的《永安镇故事集》。娱刺儿（ID：yuci-er）找到了工厂大门影业创始人黄旭峰，和他一起探讨文艺片到底是不是门“赔本的生意”？
“文艺片卖不好”是伪命题
在讨论这个问题前，先设定几个前提。首先，文艺片并不是一个严谨的说法，可以将其狭义定义为先参加电影节，后投放市场的剧情片，英文里最接近arthouse film(艺术电影)。判断一部电影是否为文艺片，首先看这部电影参没参加过电影节。
其次，文艺片在国内主要涵盖两类：一类是成名导演拍摄的文艺片，如张艺谋的《一秒钟》，大鹏的《吉祥如意》，另一类是新人导演拍摄的文艺片，往往是处女作或前三部作品，如黄梓处女作《小伟》，仇晟处女作《郊区的鸟》。
《小伟》
最后，纪录片本文暂不划归到文艺片范畴。疫情期间上映的《棒！少年》《掬水月在手》等纪录片虽然也参加电影节，并投放市场，但纪录片因其类型特殊另当别论。
文艺片票房惨淡时，总会有人唱衰，以至于大众形成一种共识，文艺片进院线根本没票房。
2006年，贾樟柯威尼斯金狮奖电影《三峡好人》大战张艺谋商业大片《满城尽带黄金甲》，结果《黄金甲》登顶当年票房冠军，狂揽2.9亿，《三峡好人》不到一周全线撤片，市场惨败，只拿到30万票房。
《三峡好人》
十年后，市场境况并没多大改善。2016年，吴天明导演遗作《百鸟朝凤》上映时，出品人方励曾下跪，向全国影院求排片。文艺片进市场，往往落得悲情。
文艺片市场折戟的案例太多，但在黄旭峰看来，文艺片卖不好却是一个伪命题。对于他来说，做文艺片和做商业片都一样，因为电影行业的本质是赌博。
好莱坞市场回报率高的公司，如漫威、DC、皮克斯、迪士尼，他们拥有“超级IP”，可以进行大量的创意复制，在电影之外销售周边、商业授权、开办乐园，以赚取票房之外更多的内容衍生收益，比如漫威每年来自衍生品的收入能够达到10亿美金。但除此之外，好莱坞大部分影片依然仅仅是投放院线，仍然是赌博模式。
漫威衍生品
在中国更是如此，中国电影产业链条还不完善，投放院线的电影，百分之八十以上都是靠赌博模式存活下来，无论是商业片，还是文艺片。《唐探3》导演陈思诚曾坦言，中国目前电影市场只靠卖电影票盈利很危险，要向迪士尼学习，做有外延属性的电影，让电影能进入到衍生品行业、旅游行业等等。
做商业片需要牵扯更多的人力、财力、物力，制作难度更高，宣发成本更大，亏得钱可能更多。从金融角度来看，商业片是高风险、高收益产品。比如2018年的《阿修罗》，吴磊、梁家辉、刘嘉玲主演，结果豆瓣评分3.1，预估制作成本7.5亿，净票房4808万，净亏损8亿，造成了灾难级别的市场失败。
但文艺片还有一部分保障，就是文艺片的版权售卖。在黄旭峰看来，如果控制好成本，电影质量不错，通过海外版权、互联网版权，或者卖给频道都可以回本，甚至有时候可以盈利。
《八月》
在这方面，爱奇艺捷足先登，采用买断版权的方式与《八月》《黑处有什么》《路边野餐》等文艺片进行了合作，版权售卖让文艺片制片方得到了收益。
黄旭峰认为：“做文艺片回本和赚钱都有可能，处于略亏和略赚的一个状态，波动不大，属于低风险产品。”
成也营销，败也营销
在所有市场行为中，黄旭峰认为最薄弱的一环，在于营销。
在他的认识里，电影拿了广告行业里非常多的钱，但做出来的营销非常烂，没有任何创意。文艺片进入市场，通常情况下上座率、票房数字、观影人次，整体偏低。黄旭峰说：“我看不到广告最基本的东西，即我为什么要去看一部电影。”
电影很像快消品，它是一种让观众在封闭的黑暗的环境里一次性消费的视听体验产品。
商业片往往类型明确，目标受众清晰，比如《熊出没》系列的合家欢亲子动画电影，父母带着孩子春节观影成了习惯性消费。但大部分文艺片的宣传找不到定位，找不到对受众的描述，找不到与受众沟通的方式。所以，观众也找不到理由耗时耗钱，去电影院看一部可控性不强的电影。
《熊出没》现场 图片来自@彩贝壳上海爱玩
“我一直有一个观点，就说我们所谓的文艺片，我反对营销公司说我们先找基础受众。对于艺术电影来说，不需要找影迷观众，而是需要直接对普通人说话。”黄旭峰得出这样的观点，在于市面上文艺片的宣传，还一直在寻找影迷群体，发送很多文艺片深度解读的宣传文案，而这样的宣传营销方式离普罗大众相去甚远。
黄旭峰举了一个文艺片的成功营销案例。2018年年末，毕赣《地球最后的夜晚》上映，当时营销主打“跨年一吻”的概念。虽然在行业里引发很多争议，但黄旭峰认为这个营销方式是正确的，它最大限度地与大众连接，让更多的人对这个产品产生了兴趣。
《地球最后的夜晚》
《地球最后的夜晚》跨年夜首日票房2.63亿，次日一落千丈，跌到1123万。但不可否认，这一营销方式让这部文艺片成功抵达了更广阔的人群。虽然大众想看的爱情故事与影片所呈现的爱情故事有出入，但不可否认，《地球》是爱情故事，“跨年一吻”的概念没有脱离影片内容。
在文艺片抵达观众的道路上，基础不是做口碑营销，而是用大众习惯的沟通方式，打通非文艺片受众人群。能让人心甘情愿走进电影院，才是文艺片的宣发之道。
文艺片如何翻身？
疫情之下，虽有2021“史上最强春节档”的78亿票房提振信心，但电影产业仍面临重重难关。
2020年疫情开始不到三个月，有将近5328家影视公司注销，2000余家电影院宣布倒闭。影院复工后，因防控需要，影院上座率限制50%，院线收益大幅缩减。
但黄旭峰认为，中国的电影市场仍然在发展。
1997年，冯小刚导演的《甲方乙方》开拓第一部商业贺岁片；2002年，张艺谋导演的《英雄》开启中国大片时代；2010年，中国内地总票房达到100亿，媒体评中国电影“大跃进”。
十年之后，2019年，中国内地总票房定格在642.66亿元，整整翻了六倍多；到了2020年，疫情之下的中国内地电影市场仍交出了204.17亿总票房的成绩，超越美国，首次成为历史上全球票房最高的电影市场。
黄旭峰把中国电影，比喻成一个“成长飞快的年轻人”。
大的电影形势向好，文艺片的生存处境也在改善。但文艺片如果想在中国市场彻底“翻身”，则需要政策、制作方、宣传方、发行方、导演、观众的共同助力。
在欧洲，尤其在法国，政府会给予法国电影资助，这其中就包括艺术电影。其次，政府除了给艺术院线补助或者普通院线排片奖励，还会给发行和营销方补助。在市场端，国外也有艺术院线等保护机制，法国艺术院线联合协会下属成员超过千家，拥有近2000个放映厅。但在中国，并没有针对文艺片的政府补贴或院线保护机制，更多的是自负盈亏。
法国艺术影院 图片来自Olivier Herbert
制作层面上，如果投资团队、或者制片方决定要做文艺片，就要提前考量好很多现实因素。无论是文艺片还是商业片，任何一部电影都是赌博。“没有人架着刀子逼你去拍文艺片，做文艺片都是自愿自发的，因为文艺片表达了我们对生活的理解，我们对电影的理解。”黄旭峰说。
黄旭峰经常会和工厂大门影业签约的青年导演说：“你拍的是艺术电影，艺术电影的KPI就是三大（戛纳国际电影节、柏林国际电影节、威尼斯国际电影节）。”任何行业都是竞技行业，电影行业也是如此，只不过跑道不同。如果商业片的跑道是院线，文艺片的跑道便是电影节。
提名柏林电影节金熊奖的《一秒钟》
对于观众，黄旭峰认为中国观众的审美已经有了根本改变。就目前来看，即使是好莱坞大片或国产大制作，如果质量不行，也无法骗取中国观众买账。
2020年内地票房前十的电影，豆瓣平均分6.87分，其中《八佰》7.6分，《我和我的家乡》7.3分，《姜子牙》6.8分。而好莱坞大制作《花木兰》上映后却差评一片，豆瓣评分5.0，投资2亿美元（约13亿人民币），中国票房只有2.78亿。
黄旭峰曾听一位日本朋友说，日本观众审美相对成熟，影院内容相对多元。日本观众进入影院，会自动在脑海中给电影分类，比如有几部纪录电影，几部艺术电影，几部商业片。他们对电影的认识更丰富，不会那么单一。
即将于3月19日上映的文艺片《又见奈良》
疫情之后，中国电影走到一个全新的时间节点。在电影工业逐渐成熟、影片类型日渐多样的当下，文艺片作为电影艺术性的代表，理应拥有自己的一方天地。
就像贾樟柯说的：“希望中国电影市场能够逐渐摆脱一些对于文艺片的成见和误解，多一些耐心，给文艺片多一些机会。”
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