·作者 熊有竹 ·原创 格行营销笔记
前面关于「价值主张」和「定位」的文章里，都提到了一个营销的关键词「顾客价值」。
这篇文章，聊一聊「顾客价值」。
我们先了解一个与顾客价值相关的概念：买方效用。
在《蓝海战略》这本书中，买方效用是一个非常重要的概念，不过，这本书里面好像没有对这个概念作解释。
“效用”的字面意思是功能作用。
效用”是经济学的一个概念，在经济学里，用“效用”来评价一个产品或服务对消费者需求的满足程度。
一个产品或服务的效用的大小，取决于消费者的主观心理评价，因人而异、因场景而异。
比如，一瓶依云矿泉水，对月薪五千和月薪五万的人，效用是不一样的；沙漠中一瓶水和便利店里轻易可以买到的一瓶水，对同一个消费者，效用是不一样的；一台55寸的液晶电视，对农村家庭和城市家庭的效用是不一样的。
效用这个词虽然在营销中很少出现，但是了解效用这个概念，可以更好地理解顾客价值。
接着讲“顾客价值”。
顾客价值，指的是顾客对某一产品或服务的效用的主观评价。
归根结底，顾客价值是顾客对某一产品或服务满足其特定需求的能力的一种评价。
可以打一个这样的比喻，顾客的特定需求，就好比一把锁，而产品或服务的属性（物理属性、心理和情感属性以及货币属性），就好比是钥匙，两者的匹配度越高，顾客价值就越大。
顾客价值，准确地来说，应该是顾客感知价值。
为什么是感知价值，因为价值的评判是主观的，也就是说，顾客对于产品或服务的属性（物理属性、心理和情感属性以及货币属性）的感知和评价，也是主观的。
可以用一个公式来表达顾客价值：
顾客价值=顾客获得的总收益-顾客付出的总成本。
顾客获得的总收益，是指顾客购买和使用一个产品或服务所感知到的价值，包括功能上的价值、心理和情感上的价值，以及货币上的价值等。
顾客付出的总成本，是指顾客购买和使用一个产品或服务所付出的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本，以及精力成本等。
理解了效用和顾客价值，经营者就可以更有针对性地选择目标客户群体，更有针对性地研发、设计产品，还可以更好地对产品定价，以及更有效地设计和开展营销活动。
有些企业喜欢搞一些促销活动，但效果很一般。为什么？因为他们给消费者的太少，而让消费者付出的太多，所以消费者压根就看不上。
消费者对企业的产品或服务不买账，原因是一样的，他们给消费者的太少，而让消费者付出的太多。